پروژه برندینگ و هویت بصری ساختمان روز اول (دفتر مرکزی گروه علی بابا)

• مدیر هنری: آیدا مراقبتی
• طراح نشانه و هویت بصری: رامین پهلوان حسینی
• طراح گرافیک: شراره عزیزوند
• مدیر محتوا و کپی‌رایتر: یوسف فراهانی
• تولید محتوای متنی: بابک خدادوست
• مدیر اجرایی: حسین حسینیان
• عکاس: مجید شهرابی
• مدیر پروژه: سمیه خسروی 

درباره ساختمان روز اول

دفتر مرکزی گروه علی‌بابا، که به ساختمان «روز اول» معروف است، در کارخانه نوآوری آزادی واقع شده است. علی‌بابا دو دفتر فروش حضوری و دو ساختمان ستادی دیگر هم دارد، اما «روز اول» جدیدترین و بزرگ‌ترین مقر علی‌بابا در پایتخت است.

وجه تسمیه این دفتر از عقاید بنیان‌گذاران علی‌بابا نشأت گرفته؛ آن‌ها معتقدند که علی‌رغم در نظر گرفتن مسیر طولانی و پرموفقیتی که برندهای گروه علی‌بابا در طول این سال‌ها طی کرده‌اند، همچنان همه علی‌بابایی‌ها در روز اول کار و تلاش هستند و قله‌های زیادی برای فتح وجود دارد.

جوهره این روحیه «روز اولی» در فرهنگ سازمانی علی‌بابا نیز وارد شده و بسیاری از همکاران تعبیر «کوهِ بدون قله» را برای مجموعه به کار می‌برند. با این تعبیر، علی‌بابایی‌ها برای اهداف‌شان هیچ سقفی را متصور نمی‌شوند و با هر فتح، مجددا قله مرتفع‌تری را انتخاب می‌کنند. این روحیه خستگی‌ناپذیر برای پیشروی، بخشی از کار و زندگی کارکنان در علی‌بابا شده است.

با این توضیح کوتاه به سراغ تبیین مسأله‌های گروه علی‌بابا در پروژه برندینگ ساختمان«روز اول» می‌رویم.

چه مساله‌ای وجود داشت؟

پروژه برندینگ ساختمان روز اول برای ارائه راه‌حل به چند مساله اساسی دیزاین شد. گروه علی‌بابا برای دفتر مرکزی خود نیاز به یک سیستم هویت بصری داشت که بتواند:

1. برای گروه علی‌بابا هویت‌سازی کند؛ و بتواند تجربه بصری یکپارچه‌ای برای ذی‌نفعان داخلی و خارجی گروه خلق کند.
2. با چشم‌انداز سازمان (خلق ثروت برای «ایران» از طریق تکنولوژی با محوریت گردشگری و تحول فرهنگ کار ) هم‌راستا باشد.
3. فرهنگ سازمانی گروه علی‌بابا را در قالب گرافیک محیطی به خوبی به تصویر بکشد.
4. با استفاده مناسب از «رنگ» در ساختمانی که به طور کامل سیاه و سفید دیزاین شده است، به فضا انرژی ببخشد.
5. این ساختمان را به عنوان دفتری برای فعالیت مجموعه‌ای از برندها و نه فقط برند «علی‌بابا» معرفی کند.
6. با دیزاین یک سیستم یکپارچه راهنمای محیطی، به افراد در یافتن فضاهای داخل ساختمان کمک کند.

مفاهیم مرتبط با روز اول

همان‌طور که در بخش معرفی ساختمان توضیح دادیم، «روز اول» چیزی بیش از یک نام و در واقع نوعی فرهنگ کاری است. فرهنگی که به کارکنان سازمان این نوید را می‌دهد که هر روز «روز اول» است و آن‌ها می‌توانند با همان اشتیاق و امیدی که در روز اول هرکاری در خود می‌بینند، به دنبال رسیدن به «آینده خلق‌شده» خود باشند.

بر این اساس، مفاهیمی که حول عبارت روز اول شکل می گیرند عبارتند از شروع، اشتیاق، تعهد، تحول، توسعه، خلق و موارد دیگری از این دست. این مفاهیم اهمیت بالایی در شکل‌گیری هویت برند روز اول داشتند. در ادامه بیشتر با این هویت آشنا می‌شویم.

ایده دیزاین (نشانه تصویری)

همان‌طور که گفتیم، در ساختمان روز اول و تحت نام «گروه علی‌بابا»، مجموعه‌ای از برندها مشغول به فعالیت هستند. برای دیزاین نشانه روز اول، این برندها را در یک ساختار جدولی در کنار هم قرار دادیم. سپس «رنگ» را به عنوان جوهره هر برند حفظ و بقیه عناصر را حذف کردیم.

سپس این رنگ‌ها را آنالیز و مشترکات آن‌ها را حذف کردیم و رنگ ها را در یک ساختار مربعی ۳ در ۳ قرار دادیم. از رنگ زرد سه برابر سایر رنگ‌ها استفاده کردیم چراکه «علی‌بابا» اهمیت قابل توجهی نسبت به سایر برندها داشت.

در این نشانه، فرم مربع نمادی از ساختمان است. ساختمانی که برندها، آدم‌ها و رنگ‌های متنوعی را زیر یک سقف جمع کرده است. مربع، فرمی ایستا است و نشانه ایستادگی افراد این مجموعه برای رسیدن به اهداف‌شان است. همچنین، مربع نمادی از پنجره و قاب است؛ از این منظر، فرم مربع قرابت معنایی قابل توجهی با مفهوم «بستر» (context) دارد که نقش مهمی در ادبیات راهبری و فرهنگ سازمانی گروه علی بابا دارد.

علاوه بر این موارد، رنگ‌ها در این نشانه نقش مهمی بازی می‌کنند. رنگ‌ها به نحوی در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند که پرانرژی، انگیزاننده و امیدبخش باشند. همچنین از هر دو طیف سرد و گرم در این نشانه استفاده شده است تا نشانه‌ای «جامع» و «بی‌طرف» ساخته شود.

ایده دیزاین (نشانه نوشتاری)

برای دیزاین نشانه نوشتاری، به سراغ معماری ساختمان رفتیم. در مصاحبه‌هایی که با معمار پروژه داشتیم، به این نتیجه رسیدیم که کانسپت اصلی معماری این ساختمان، مفهوم «Almost» یا «تقریبا» است. اگر گشتی در ساختمان بزنید به خوبی می‌بینید که در این ساختمان خبری از تقسیم‌بندی های کلاسیک و زوایای ۹۰ درجه و فرم‌های مربع و مستطیل نیست. در عوض فرم‌های مورب (تقریبا ۹۰ درجه) در همه جای ساختمان دیده می‌شوند.

بر همین اساس نشانه نوشتاری روز اول بر اساس ریتم حرکت مورب حروف «ر، و، ز» شکل گرفت. این ریتم در تصویر زیر به خوبی مشخص است. علاوه بر این، حروف با حرکات تخت و فرم‌های محکم و ایستا طراحی شدند تا یادآور یک «ساختمان» باشند.

نشانه روز اول

بر اساس آنچه توضیح دادیم، نشانه کامل روز اول مطابق آنچه در تصویر می‌بینید شکل گرفت. این نشانه نقش مهمی در ادامه کار ایفا کرد. در مورد بسط هویت بصری این نشانه به بخش‌های مختلف پروژه بیشتر صحبت خواهیم کرد.

ساختار و تناسبات نشانه

نشانه روز اول از ساختار و تناسبات دقیقی پیروی می‌کند. این نشانه در چهار حالت زیر استفاده می‌شود:

1. بدون کادر
2. با کادر مستطیل
3. با کادر ذوزنقه
4. به صورت آیکون تنها

قرارگیری نشانه روز اول در کنار نشانه گروه علی‌بابا

نشانه روز اول به نحوی دیزاین شده است که هنگام قرارگیری در کنار نشانه گروه علی‌بابا، چنان‌چه ارتفاع دو نشانه برابر باشد، طول نشانه روز اول نصف نشانه گروه علی بابا باشد. رعایت این تناسب باعث می‌شود دو نشانه به لحاظ وزن بصری یکسان به نظر برسند.

عناصر هویت‌ساز

هویت بصری ساختمان روز اول، به لحاظ بصری از چهار عنصر هویت‌ساز اصلی تشکیل شده است:

فرم مربع

این فرم در سرتاسر هویت بصری توسعه پیدا کرده است. مربع عنصر سازنده تمام تصاویری است که در این پروژه ساخته‌ایم. دلیل استفاده از این فرم دو مفهوم «ساختمان» و «پنجره» است که پیش‌تر در مورد آن‌ها توضیح دادیم.

پالت رنگی

رنگ‌های «روز اولی» نیز مانند فرم مربع در تمام هویت بصری بسط پیدا کرده‌اند و وظیفه انرژی دادن به گرافیک روز اول را بر عهده دارند.

ترکیب رنگ زرد و مشکی

این دو رنگ در همه نقاط تماس برند و با نسبت بیشتر زرد به مشکی دیده می‌شوند.

خانواده تایپ انجمن

این تایپ‌فیس به این علت انتخاب شده است که روحیه‌ای مدرن، ساختاری محکم و لحنی ایرانی دارد.

دیوار برندها

همان طور که گفتیم، یکی از اهداف پروژه این بود که نشان دهیم دفتر روز اول محلی است برای فعالیت مجموعه‌ای از برندها و نه فقط برند علی‌بابا. بر این اساس در لابی اصلی ساختمان دیواری را دیزاین کردیم که همه برندهای گروه علی‌بابا را در خود جای دهد. در دیزاین این دیوار از عنصر مربع استفاده کردیم و نشانه هر برند را در یک تابلوی مربع شکل جا دادیم.

پس از چیدمان برندها در کنار یکدیگر، نشانه گروه علی‌بابا را به عنوان برند مادر، در بالای همه نشانه‌ها قرار دادیم. پس از نصب تابلوها، این دیوار توانست نقش قابل‌توجهی در معرفی گروه علی‌بابا ایفا کند. چنان که در بازدیدهایی که از این ساختمان صورت می‌گیرد، مدیران مجموعه، بازدیدکنندگان را قبل از هرچیز به کنار این دیوار دعوت کرده و برندهای فعال در ساختمان را به ایشان معرفی می‌کنند.

نام‌گذاری و نقشه ساختمان

یکی دیگر از اهداف پروژه، هم‌راستا شدن برند روز اول با چشم انداز سازمان بود. در چشم انداز گروه علی بابا، «ایران» و خلق ثروت برای ایران و به ویژه نقاط بکر و محروم جایگاه اساسی دارد. بر همین اساس، با بررسی نقشه ساختمان به این نتیجه رسیدیم که می‌توانیم نقشه را به چند بخش اصلی تقسیم کنیم. سپس ساختمان را به عنوان یک «ایران» کوچک فرض کردیم و نام هر بخش را بر اساس استان‌های غیرمرکزی کشور تعیین کردیم. این کار را در نام‌گذاری اتاق‌های جلسه نیز ادامه دادیم و نام هر اتاق را بر اساس استانی که در آن قرار داشت تعیین کردیم.

آذربایجان، خوزستان، کردستان، مازندران، گیلان، لرستان، سیستان، خراسان و هرمزگان به عنوان نام ۹ منطقه اصلی ساختمان و تکاب، ماکو، جلفا، مراغه، کندوان، شوش، بیجار، آلاشت، دورود، زابل، هامون، قوچان، طبس، سرخس، فیروزه، بندر لنگه و خلیج فارس به عنوان اسامی اتاق‌های جلسه انتخاب شدند.

به این ترتیب توانستیم به مخاطبان برند این پیام را برسانیم که «گروه علی‌بابا به فکر ایران است». خوشبختانه افراد داخل سازمان به خوبی با این موضوع ارتباط برقرار کردند و نام‌های انتخاب شده در کم‌ترین زمان جایگاه خود را در ذهن و زبان آن‌ها پیدا کردند.

اتاق‌های جلسه

همان‌طور که توضیح دادیم، در انتخاب نام اتاق‌های جلسه، از اسامی شهرهای مناطق مختلف ساختمان استفاده کردیم. در دیزاین تابلوهای اتاق‌ها از هر چهار عنصر هویت‌ساز پروژه استفاده کردیم:

رنگ زرد و مشکی را به عنوان دو رنگ اصلی و پالت رنگی روز اول به عنوان پالت تکمیلی به کار گرفتیم؛ در دیزاین شماره اتاق‌ها و نیز آیکون‌ها از یک سیستم گرید مربعی استفاده کردیم و حروف‌چینی کار را با استفاده از خانواده تایپ انجمن انجام دادیم. به عبارتی این تابلوها خلاصه‌ای از تمام قواعدی هستند که برای این پروژه از ابتدا تعریف کرده بودیم.

تابلوهای مسیریابی

اصلی‌ترین چالشی که در دیزاین تابلوهای مسیریابی وجود داشت، اطلاعات زیادی بود که باید در این تابلوها گنجانده می‌شد: اسامی مناطق، اتاق‌های جلسه، تیم‌های ستادی و مکان‌های عمومی به دو زبان انگلیسی و فارسی. این مساله با تعریف یک گرید منعطف و با پیروی از قواعد بصری روز اولی، حل و به یک سیستم یکپارچه راهنمای محیطی منتهی شد.

علاوه بر این، دیزاین تابلوها به صورتی انجام شد که اطلاعات به درستی طبقه‌بندی شوند و در کم‌ترین زمان اطلاعات اصلی به بیننده منتقل شود. این تابلوها در مناطق کلیدی ساختمان نصب شدند.

آیکونوگرافی (تابلوهای مکان‌نما)

برای دیزاین تابلوهای مکان‌نما ابتدا سیستمی برای دیزاین آیکون‌ها تعریف کردیم. در این سیستم، ابتدا یک گرید مربعی ۲۸ در ۲۸ تعریف کردیم که پایه‌ای شد برای دیزاین آیکون‌ها. نمونه‌ای از این گرید را در تصویر روبرو ملاحظه می‌کنید. پس از دیزاین آیکون‌ها، تابلوهای مکان‌نما را بر اساس قواعد رنگی و تایپوگرافی روز اول دیزاین کردیم.

نمازخانه

یکی از فضاهایی که نیاز به دیزاین مرتبط و در عین حال منحصر به فرد داشت نمازخانه بود. چالش اصلی در دیزاین نمازخانه ارتباط دوجانبه بین موضوع و هویت بصری بود. این مسا له با انتخاب خط کوفی بنایی حل شد. کوفی بنایی خطی است که عنصر سازنده آن فرم «مربع» است و دقیقا مطابق قواعد تعریف‌شده در این پروژه بر یک گرید مربعی قرار می‌گیرد. با استفاده از این خط و به کارگیری دو آیه از قرآن و نیز رنگ‌های تعریف‌شده در هویت بصری، فضایی منحصر به فرد برای نمازخانه دیزاین شد.

لابی

لابی ساختمان، به عنوان ورودی اصلی و جایی که کارکنان هرروز صبح در اولین مواجهه خود با سازمان با آن روبرو می‌شوند، پتانسیل بالایی برای بیان مفاهیم مورد نظر ما داشت. بر این اساس، تصمیم گرفتیم تا لابی را به محلی برای بیان مفاهیم مرتبط با «روز اول» تبدیل کنیم. برای این کار تصمیم گرفتیم تا از رسانه پوستر استفاده کنیم. برای دیزاین پوستر به سراغ مرتبط‌ترین افرادی رفتیم که می‌توانستند نماینده مفاهیم مورد نظر ما باشند.

به عنوان مثال مریم میرزاخانی را به عنوان نمادی برای مفهوم «تعهد» و پابلو پیکاسو را به عنوان نمادی برای مفهوم «خلق» انتخاب کردیم. از عکس‌های سیاه و سفید استفاده کردیم تا بتوانیم با ایجاد کنتراست شدید رنگی در لی‌اوت، تصاویر چشم‌گیری خلق کنیم. نهایتا با پیروی از قواعد تعریف‌شده بصری، دیزاین پوستر را انجام دادیم. خوشبختانه این تصاویر توانستند ارتباط مناسبی با کارکنان سازمان برقرار کنند.

در ادامه پوسترهای روز اولی، یک پوستر عظیم در ابعاد ۵/۱ در ۶ متر طراحی و نصب کردیم که بر روی آن یک پیام کوتاه ولی کوبنده بر پس‌زمینه زرد دیده می‌شد. چنان‌که در تصویر روبرو و عکس صفحه بعد ملاحظه می‌کنید، پیام این پوستر یک جمله است: «اینجا روز اول است…». به عبارت دیگر این پوستر را به گونه‌ای دیزاین کردیم که همه مفاهیم مرتبط با روز اول که پیش‌تر توضیح دادیم در تصویری ساده ولی تاثیرگذار به مخاطب منتقل شود. قرارگیری این پوستر در نقطه‌ای از ساختمان که افراد اولین مواجهه خود را با سازمان در آن‌جا تجربه می‌کنند، بر تاثیرگذاری این پوستر افزود.

فرهنگ سازمانی

یکی از اهداف این پروژه نمایش مناسب و منسجم فرهنگ سازمانی در نقاط مختلف سازمان بود. برای این منظور تصمیم گرفتیم تا عناصر اصلی فرهنگ سازمانی را در قالب «نماد» دیزاین کنیم و با استفاده از این نمادها در نقاط مختلف سازمان، کارکنان را در معرض پیام فرهنگ سازمانی قرار دهیم.

عناصر اصلی فرهنگ سازمانی علی‌بابا از مفاهیم موجود در ادبیات راهبری ریشه می‌گیرند. این مفاهیم عبارتند از:

1. عاملیت
2. حرمت کلام
3. روراستی
4. تعهد به فراتر از خود

توضیح این مفاهیم از حوصله این مطلب خارج است. اما در مورد دیزاین آن‌ها باید بگوییم که این نشانه‌ها نیز بر اساس همان قواعد تعریف‌شده دیزاین شده‌ و در قالب پوسترهایی با محتوای مرتبط در یکی از پر رفت‌و‌آمد‌ترین نقاط ساختمان نصب شدند. علاوه بر این، این نشانه‌ها در قالب استیکرهایی در نقاط مختلف سازمان و در کاربردهایی متنوع نصب شدند.

نکات مربوط به فرهنگ سازمانی

در راستای جا انداختن هرچه بیشتر نکات فرهنگی استیکرهایی دیزاین کردیم تا در نقاط مختلف ساختمان مواردی را به کارکنان یادآوری کنیم. این استیکرها را به صورت موضوعی و مرتبط با فضا دیزاین کردیم. به عنوان مثال در اتاق جلسه به مواردی از قبیل برگرداندن صندلی و ماژیک به جای اصلی، پاک کردن وایت برد و موارد دیگری از این دست اشاره کردیم و در رستوران تمیز کردن میز، تفکیک زباله خشک و تر و… را مطرح کردیم و در مناطق دیگر ساختمان نیز بسته به فضا مواردی ذکر شده است.

برچسب اموال، کمدها و موارد مشابه

در این پروژه به جزئی‌ترین موارد هم فکر کردیم و برای اموال گروه علی‌بابا (میز، صندلی، تجهیزات کامپیوتری، کمدها و…) برچسب‌هایی دیزاین کردیم که این اموال نیز با بقیه موارد دیزاین‌شده یکپارچه باشند.

پترن (استیکر مات‌کن شیشه)

یکی دیگر از مسائلی که در ساختمان وجود داشت، ‌‌‌‌‌شیشه‌های بزرگی بود که افراد در نزدیکی آن‌ها مشغول به کار بودند. در مکان‌هایی که رفت‌و‌آمد زیاد بود، شفافیت شیشه‌ها باعث حواس‌پرتی کارکنان می‌شد. برای حل این مساله پترنی دیزاین و آن را به صورت استیکر مات‌کُن روی شیشه‌ها اجرا کردیم. این پترن، علاوه بر اینکه ارتباط کامل با هویت بصری ساختمان داشت و از عناصر مربعی شکل تشکیل شده بود، توانست مساله حواس‌پرتی کارکنان را تا حدود زیادی برطرف کند.

نتیجه‌گیری

به عنوان نتیجه گیری لازم است تا یک بار دیگر به مساله‌هایی که در ابتدا مطرح کردیم بازگردیم و ببینیم چگونه توانستیم برای مسائل این پروژه راه‌حل مناسب و مرتبط ارائه دهیم.

برای ایجاد یکپارچگی در هویت ساختمان روز اول، چهار قاعده اصلی تعریف کردیم. این قواعد عبارت بودند از فرم مربع، پالت رنگی، ترکیب رنگ زرد و مشکی و خانواده تایپ انجمن. این قواعد را در سرتاسر پروژه رعایت کردیم.

برای اینکه بتوانیم «ایران» را به عنوان کلیدواژه اصلی چشم‌انداز گروه علی‌بابا برجسته کنیم، بخش‌های مختلف ساختمان را با اسامی استان‌ها و اتاق‌های جلسه را با اسامی شهرهای ایران نام‌گذاری کردیم. همچنین با تولید محتوای مرتبط راجع به این استان‌ها و شهرها و نمایش آن در نقاط مختلف ساختمان، دفتر روز اول را به یک ایران کوچک تبدیل کردیم.

برای نمایش فرهنگ سازمانی در دو بعد «فرهنگ روز اولی» و «ادبیات راهبری»، از طریق خلق پوستر و نماد و گسترش این مفاهیم در نقاط تماس مختلف برند، اقدام کردیم. در این مورد شاهد بودیم که کارکنان سازمان ارتباط خوبی با این مفاهیم برقرار کردند.

برای ایجاد انرژی بصری در فضای سیاه و سفید ساختمان، استراتژی رنگی مناسبی در نظر گرفتیم. استفاده حداکثری از ترکیب زرد و مشکی که انرژی زیادی دارد و نیز تعریف یک پالت «روز اولی» از رنگ‌های پرانرژی و بسط این پالت در تمام نقاط تماس برند، دو راه‌حلی بودند که برای این مساله پیشنهاد دادیم.

برای نشان دادن اینکه در این ساختمان مجموعه‌ای از برندها مشغول به فعالیت هستند و این برندها تحت‌الشعاع نام علی‌بابا قرار نگرفته‌اند، اولا ایده اصلی نشانه را بر اساس این مفهوم بنا کردیم و با برگزاری برنامه‌های ارتباطی برای توضیح نشانه در سطح سازمان سعی کردیم تا این پیام را به ذی‌نفعان منتقل کنیم. همچنین اصلی‌ترین دیوار لابی اصلی ساختمان را به این موضوع اختصاص دادیم و با دیزاین این دیوار اهمیت موضوع را نشان دادیم.

نهایتا با دیزاین یک سیستم یکپارچه راهنمای محیطی، فضاهای مختلف را برای افراد تعریف کردیم. راهنمای محیطی ساختمان روز اول به طور کامل از قواعد بصری تعریف‌شده پیروی می‌کند و علاوه بر کارکرد راهنمایی، نقش قابل‌توجهی در یکپارچگی هویت بصری ساختمان ایفا می‌کند.